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朗润君和|不同体量的购物中心,2020年如何通过业态规划焕发活力?

2020-01-10 16:05:06 来源:微信公众号和桥机构 点击 评论

我国购物中心经营两极分化的现象越来越严重,一方面,资源丰富、实力雄厚的购物中心品牌客流旺盛、经营红火,而大量规模不大、实力不强、专业经验不足的“散兵游勇”式购物中心苦苦支撑、生存困难。


对比一下购物中心这三年来的业态占比发展,让人不由得发出感慨:不同体量区间的购物中心,业态发展差距居然那么大!


近年来,小体量购物中心主打社区商业,如最新开业的深圳的盒马里,以做“专”为突围策略,将更加贴近居民生活的零售业态作为主打,让自己极为接地气,做生活化体验,塑造个性化商业。中型体量的购物中心则是全面开花,在哪里都能看到它们的身影,发展得也是越来越精致。


而大体量购物中心则以“多”取胜,将传统的业态大饼,细化成多功能的品类板块。并将娱乐业态作为主打,娱乐业态在大体量购物中心中的分量越来越重,在今年新开的American Dream Mall里面,娱乐业态首次超过了零售业态,分别为55%与45%。这一历史性的业态分布变革将使 American Dream 更新“零售娱乐化”的定义。


不同体量区间的购物中心,它们的业态规划为何会两极分化的如此严重?不同业态的占比分别是多少?如何运用新兴品牌的拓展特性,激发项目的业态活力?


一、零售业态


零售一直是各大卖场里的重头戏,购物中心,顾名思义,顾客就是要来购物的。但是这几年因为电商的冲击,实体购物中心的零售业态受到了前所未有的重创。所以近几年来,购物中心也在做转型,零售业态的占比也渐渐地发生了变化。



大型购物中心


从近三年购物中心的零售业态面积占比变化来看:大型购物中心零售业态占比呈逐年下降趋势,从2016年的43.4%下降至2019年的21.8%。


我们也能感受得到,购物中心体量越大,零售的占比就越少,现在新开业或者新改造的大型购物中心,更重视凸显其多元化体验功能,文化业态、亲子业态、娱乐业态等“体验类”业态逐渐成为主导。


近年越来越多大体量娱乐,如各种主题乐园;和运动业态的引入,以及跨界集合店的进化,“消化”了大型购物中心里传统零售业态的商业面积。而这些业态带来的人气和利润也是非常可观的,大型购物中心在最初规划时,非常乐意引进这些项目。


中小型购物中心


小型购物中心的零售业态占比变化趋势在2017年略微上升后逐年下降,它也在往多元化路线上发展着。唯有中型购物中心的零售业态呈现上升趋势,从2016年的30%上升至2019年的32.6%。


其实从各种新闻动态和宣传文案里也能感受的出来,在近年新开业的那些购物中心里面,中型购物中心的发展是最迅速的,它们调整了战略,纷纷转战二三线城市,借助二三级城市强劲的消费增长而迅速发展,这种发展,让该类项目非常能吸引热门品类的新兴零售品牌进驻。


在新兴品牌中,美妆、潮牌、轻奢等成为了它们招商的热门,它们引进了不少初进国门的外国品牌,满足了消费者的猎奇心态。


总结:零售业态需要灵活发展


随着居民生活的丰富,对于商品的要求也是越来越高。大家都希望购买到一些新奇的商品,而现在购物的渠道越来越多,“足不出户”也可购物。购物中心在做好零售这方面,必须要结合自身实际,不可盲目的发展零售业态,如果其他业态的利润高,人气旺,效果好,也可以适当调整业态占比。


二、餐饮业态


民以食为天。餐饮业态是一个包罗万象的业态,也是一个神奇的业态。无论是高端餐饮还是奶茶小吃,只要做得好吃,店面美观,就能成为打卡点,无论多远无论多晚,都有人前往。而且它对夜经济的发展有很大的帮助,所以餐饮业态的涨幅近三年来都是在增长。



大型购物中心


大型购物中心的面积大,楼层高,包容性更强,几乎每一层里都有餐饮业态的分布,随着大型购物中心对楼层布局的优化,也规划出了更多的位置,可以用于布置餐饮。餐饮业态的占比从2018年的19.1%上升至2019年的24.5%


在新兴品牌引进方面,大型购物中心有着更为灵活和开放的商业空间,在“夜经济”的红利下,涌现越来越多以“深夜食堂”为主营业态的主题街区。


中小型购物中心


从数据看来,小型购物中心的餐饮业态占比增幅较大,在引进餐饮业态上更为进取。占比在2019年出现较大升幅,从2018年的21.5%上升至2019年的25.5%。而中型购物中心这三年来,餐饮业态的增幅仅仅只有2.3%。


随着更多小型购物中心在一线城市和核心商圈内出现,存量之争促使它们努力加码餐饮积蓄流量,也引进了更多更时尚的潮流品牌和网红品牌。一些拥有成熟经营模式的餐饮品牌因为趋势所驱,也开始走时尚化的路线,纷纷开出创新系列餐厅或推出奶茶品牌。


但是中型购物中心,在新兴品牌的增加这一方面涨幅很小,三年来升幅仅1.9%。


总结:餐饮业态很吸引人气


大型购物中心面积大,顾客逛一会儿就需要吃点东西补充体力,如果餐饮业态少了,顾客的选择也就少了,那么会削减顾客对这个购物中心的热情。小型购物中心为了吸引人气,新兴品牌引进的比较勤奋,特别是一些网红快消品牌,可以结合项目里面的活动作为卖点。而中型购物中心,因为面积有限,也希望一家品牌的发展能稳定一些,所以这方面做的比较谨慎。


三、亲子业态


现在逛街,经常是一家几口人一起出动,小朋友们带来的利润和消费相当的可观。父母也希望在自己逛街的时候,能让小朋友也开心,所以全家出动的购物,消费通常比较高。一些大中型购物中心也顺势推出游乐场,加强有关亲子、母婴的人性化措施。



大型购物中心


整体来看,大型项目儿童亲子业态占比增幅明显。近年越来越多儿童运动馆、儿童乐园、教育机构等面积需求较大的业态加速进驻购物中心,超大型的购物中心能提供更充足的商业空间,再加上儿童零售品牌的分布,更利于形成多品类共存的“儿童专区”,连结亲子闭环。


从2016-2019年不同体量购物中心儿童亲子业态面积占比趋势来看,大型项目从2016年的14.1%上升至2019年的18.5%,目前仍然在上升中。


新兴品牌方面,儿童游乐逐渐打破室内空间的限制,特别是在大型项目中,拓展出“另类玩法”,如户外水乐园,室内5层高立体模拟城市。儿童零售上出现更多善于挖掘全球产品的平台,如高端进口母婴零售和欧洲童装设计师买手集合店。



中小型购物中心


从2016-2019年不同体量购物中心儿童亲子业态面积占比趋势来看:因为场馆面积所限制,中型购物中心儿童亲子业态占比呈下降之势。从2016年的15%下降至2019年的12.7%;而小型项目的变化并不明显。


关于新兴品牌这一方面,从数据分析来看,中型项目儿童亲子业态新兴品牌占比降幅较小。从整体趋势来看,儿童亲子新兴品牌在近两年出现颓势,但中型购物中心仍有一定的成长空间,因为在其整体儿童业态呈现下降的情况下,新兴品牌跌幅相对较窄。


很多小型购物中心本身的儿童亲子业态就比较少,所以变化不明显。但是现在很多新开的社区购物中心也开始重视亲子业态这一块了,尽量在卖场空间里开辟一块空间出来,做一些小型游乐场和亲子家园等儿童共享空间。毕竟它们就设立在小区附近,发展亲子业态还是可以吸引来很多人气的。


总结:亲子业态空间无限


随着“家庭化”组合购物理念的深入人心,亲子业态的发展空间还是很大的。顾客都很舍得在孩子身上花钱,只要项目做的好,他们就会乐意去。但是在引进项目的时候也要谨慎,做不好的话,可能效果适得其反。比如自己的空间面积有限,就不要盲目的引进大体积的亲子项目。


四、文化、体育、娱乐业态


文化、体育、娱乐业态的发展,需要有一定的空间面积。也需要结合更多热点,甚至需要打造自己的IP,近几年来很多购物中心都在努力发展这一业态。



大型购物中心


从2016-2019年不同体量购物中心文体娱业态面积占比趋势来看,大型购物中心文体娱占比在2019年出现9.8%的大幅度增长。整体来看,这一业态同质竞争拉大,传统的主力业态吸引力下降,大面积的体验业态,如运动场、主题公园、博物馆等,成为规模较大型项目的“抢滩”风口。


业态新兴品牌这一块,大型购物中心的降幅均为2.3%。随着文创空间、运动场、娱乐馆遍地开花,品牌间概念趋同,文体娱业态响起了“同质化警钟”,新创品牌机遇收窄。



中小型购物中心


文化、体育、娱乐业态这三年来在中型购物中心里发展的不错,总占比涨幅较高。在2019年出现8%的大幅度增长,而小型购物中心在此方面,三年的增幅仅有4.1%。


从新兴品牌占比来看,中型购物中心文体娱业态新兴品牌占比降幅较大,达到3.5%;小型购物中心的降幅为2.3%。原因跟大型购物中心一样,品牌间概念趋同,新创品牌机遇收窄。


总结:文体娱业态没有那么容易


文体娱业态虽然吸引人,但是容易让人产生疲劳感,而且随着新的IP,新的潮流的产生,更新换代容易不及时。还有些品牌自身运营跟不上时代,也会对业态产生一定的影响。不过现在市场形势所趋,在新兴品牌方面,娱乐休闲业态的发展相对活跃,沿袭品牌主题的娱乐功能也在不断拓展延伸,形成了很多有趣的项目。但是发展此业态的时候,切忌不要做的过于低龄化、二次元化。


五、生活服务业态


生活服务业态经过几轮的洗牌,现在购物中心里的生活服务业态主要有,美容理发、服装搭配、礼仪、摄影等形象服务,还有孕育健康、家庭营养、女性运动、家庭环境教育、互联网医疗、商品及社交平台等范畴。



大型购物中心


整体来看,大型购物中心在生活服务业态这一方面呈稳步增长。占比趋势从2016年的3.1%逐年上升至2019年的5.8%。


新兴品牌占比方面,大型购物中心的降幅为2.2%,整体生活服务类新兴品牌增长乏力。整体降幅正逐年收窄,有望趋于稳定。


中小型购物中心


小型购物中心的生活服务占比下降明显,中型项目波动上升。因为小体量的购物中心对客群的指向性愈趋明确,在招调上对主题业态有所“专攻”,反观生活服务类业态以功能性为主、主题性偏弱,在该类项目中遭遇冷待。


从2016-2019年不同体量购物中心生活服务业态面积占比趋势来看:小型项目生活服务占比从2016年的6.2%下降至2019年的4.1%;中型项目在2018年“触底”后,反弹至2019年的6.5%。


新兴品牌方面,小型购物中心生活服务业态新兴品牌占比降幅较大,达到3.5%;中型的降幅和大型的一样,为2.2%,整体生活服务类新兴品牌增长乏力。


从2新兴品牌数量占比来看:中型项目生活服务占比2017年的4.1%开始大幅下降至2019年的1%;而小型的降幅正逐年收窄,有望趋于稳定。


总结:颜值经济风头正劲


生活服务业态也要紧跟时代潮交流,在现如今的“颜值经济”下,美容和医美品类迎来革新,也得到了认可,可以透过拓展传统服务外延,加强社群归属感,形成忠诚度较高的消费闭环。


六、跨界集合店业态


这一业态整体都在上升,小型、中型购物中心的跨界集合店占比上升明显。跨界集合店以生活方式串联各种销售、体验和服务,主题鲜明,更适合中小体量的购物中心打造个性化消费,以及“小而精”的商业调性。


新兴品牌方面,每一种体量的购物中心,在这方面都发展的比较快,生活方式集合店将传统的百货概念装进精品店中,透过消费场景和情感故事的重新串联,将不同的品类、业态编织起来,形成崭新的消费习惯。


整体业态占比总结


小型购物中心业态占比变化:零售、生活服务下降,餐饮、跨界集合店增幅明显。

中型购物中心业态占比变化:零售、儿童亲子走低,餐饮、文体娱攀升。

大型购物中心业态占比变化:零售大幅下滑,餐饮、儿童亲子、文体娱、生活服务上升。


未来发展趋势预判


小型购物中心走“小而精”的路线,如同盒马里那样,减持零售和生活服务的占比,做的更加精致,同时加大餐饮、跨界集合店的占比,发力主题化业态,线上线下互通,送货到家,走社区化路线,更加接地气。


中型购物中心将会变得更加精致,更加多元化。可能会下调零售、儿童亲子的业态。增加餐饮、文体娱,并打造属于自己的IP路线。不断增强业态的多维度触点,增加综合性商业的可逛性。在二三线城市,中型购物中心的发展趋势仍然非常强劲。


大型购物中心一直都是巨无霸,它已经不满足做一个只能买东西的购物中心了,它要发展为综合体,发展成城市地标。它未来将会减持零售,上调餐饮、儿童亲子、文体娱、生活服务,趋向打造成为一站式娱乐中心和都市生活综合体


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