三四线城市（特别是县域）购物中心如何做？！

三四线城市购物中心开发运营指导

随着一二线城市的日趋饱和与互联网流量红利的逐渐衰减，人们猛然间发现：未来的增长动力与无限商机已在不经意间从一二线城市转移到了三线城市以下。

事实上，大量企业已经开启了向三线以下城市渗透的步伐，比如苏宁、阿里等线下实体店的下沉，以及不少国内外高端品牌的入驻，都在宣告商家正日渐重视三四线城市。

三四线城市购买力正在崛起

那么为何购物中心下沉三四线城市的速度如此之快？我们来看看这几点原因：

第一，低线城市居民收入持续提高。根据麦肯锡的有关预测，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量；其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022 年达 40%。收入的提高让低线城市居民消费信心比以往有了显著提高。尼尔森的消费信心指数调查显示，2017年三线城市消费信心指数为 113，增速为 4.63%，高于一二线城市增速。

第二，低线城市网络设备渗透率不断提高。随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，三四五线城市的网络设备渗透率有了显著改善，这也为低线城市居民的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障，前文所说的 OPPO 和 vivo 手机的逆袭便是最好的例证。而基于较大的人口基数，低线城市网民规模仍有较大的增长空间，这也预示着低线城市未来的巨大潜力。

第三，低线居民休闲娱乐时间充裕。相比于一二线城市的居民，三四五线居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31~40 小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35％），低于一线城（56％）和二线城市（47％）；在工作时间大于 41 小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在 21~30 小时的占比，高于一二线城市。因此，他们有着更充裕的时间去追求娱乐与消遣，并为之付费。

第四，80 后与 90 后的成熟，促成了小镇青年经济的繁荣。眼下，以 80 后与 90 后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。根据美国著名研究机构 ComScore 的统计数据，我国 25 岁-34 岁消费人群占据总人口比例高达 32.1%，超过世界平均水平 4.5 个百分点。而这当中，自然有着相当一部分小镇青年。他们在消费过程中，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此引爆了小镇青年在泛娱乐领域的消费市场。

三四线购物中心特色创新之路

城市经济逐渐崛起，身在其中的商业购物中心却不能坐等，而是要不断改变，把握机会，走自己的特色创新之路。

规模小，但却要精致

三四线购物中心，因其商业体量小，若想兼顾所有业态，将会导致各类业态均不成规模。因此，「全品类、一站式」的购物中心模式是走不通的；「小而精」，才是小型购物中心立足于三四线城市的根本价值与巧妙出路。　　

精细化、垂直化的平台能够开拓了更大的市场，如：京东主攻电器、当当主攻书籍、聚美优品主攻美妆产品。而对于商业地产的开发，亦是如此。

可通过某一业态的精准切入、纵向做深，制造爆发力与竞争力，形成记忆点、抓牢顾客群，为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈；亦可通过某一主题化建筑风格的打造，将空间场景做到精致、精美，凸显出小型购物中心与其他大型综合体项目间的核心亮点。

2. 业态规划上做到「专场」化与极致化

我们熟知，一二线城市的购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市大量的年轻客群有关；而三四线城市由于经济水平相对较低，中老年人、中低产家庭占比较大，这就要求购物中心的业态组合要偏向生活化、家庭化与平价化。

而小型购物中心的特色化之路便是将项目做成生活化、家庭化与平价化各自的业态「专场」，并将这些业态做到极致，形成业态的集聚效应。

3. 购物中心场景化打造

主题风格：这是商业建筑的核心要素，三四线城市的商业建筑大多数停留在传统百货阶段，单调雷同，缺乏趣味。无论是个性张扬、简单质朴的工业风，是创意奇特、充斥着人文气息的文艺范，还是将室内空间伪装成室外街区的场景化风格，都能刺激眼球、制造热点，成为当地消费者喜闻乐见的猎奇新天地。

空间设置：指商业广场及中庭等商业公共空间的设置。购物中心是为城市客群提供的的开放型、共享型空间，而商业广场及中庭作为购物中心形象展示、聚集人气、活动举办等最重要的平台，应精心打造，以此为渠道调动商业气氛、吸纳广泛客群。　　

细节处理：即通过商业美陈、IP 植入为生硬的商业建筑注入性感、细腻的内在灵魂，增强购物中心的趣味性与体验感。通过独特场景氛围的营造，让购物中心的文化理念与细致服务深入人心，培养顾客的消费粘性，并逐步形成商业整体的可持续经营发展之路。

综述：商业地产的开发，并非简单粗暴的建筑施工加业态摆放，更多的是需要项目决策者对于前期的谋划，既要尊重商业常识，也需符合市场基本规律，最重要的是敢于创新，走出三四线城市小型购物中心创新发展之路。

一、三四线城市商业地产开发有何特殊性？

一二线城市商业高负荷的现状，以及三四线城市的市场空白和广阔的消费潜力，让许多开发商将触角延伸至三四线。开发商选择下沉三四线固然是看到了三四线城市广阔的市场前景，较低的开发成本和地方政府的优惠与支持，但无论是从一二线转投到三四线，还是直奔三四线的开发商，都要认识到三四线商业地产开发的特殊性。

特殊性一：业态组合要偏向“生活“、平价

一二线城市的商场、购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市年轻人所占比例有关。

而三四线城市由于经济水平相对较低，城市年轻人多外流现象，因此，三四线城市中老年占人口比例大。这就要求购物中心的业态组合要偏向“生活“、平价。

特殊性二：全品类、一站式的购物中心市场风险较小

消费特征不同，也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大，购物中心需要细分消费者，才能避免同质化竞争。

而三四线城市的购物中心很少走高大上路线，又由于人口基数有限，主题、特色购物中心开发也需谨慎。

总而言之，三四线购物中心开发讲究“全”和“一站式”，全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。

特殊性二：全品类、一站式的购物中心市场风险较小

消费特征不同，也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大，购物中心需要细分消费者，才能避免同质化竞争。

而三四线城市的购物中心很少走高大上路线，又由于人口基数有限，主题、特色购物中心开发也需谨慎。

总而言之，三四线购物中心开发讲究“全”和“一站式”，全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。

特殊性四：前期做好财务预算，并确定销售模式

国内除极少数实力雄厚的开发商全部自持外，大部分都采用租售并举的方式回笼资金。通常售后返租项目的返租比例在8%-10%，而三四线城市实际市场租金回报仅在3%-4%。

所以，在前期需要做好财务测算，确定好销售模式，是售后返租还是直接销售，若采取售后返租，就要在培育期做好租金补贴准备。同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的关系，可以将持有部分的商业与销售的商业街在空间上区隔开来，以确保持有部分商业经营不会受到影响。

二、三四线城市商业之 开发现状与基本思路

1、存在的问题与基本准则

存在的问题：

三四线城市商业地产为何屡败屡战？而又在接连不断地开发呢？

这也许和三四线城市商业地产起步的“原罪”有关：①误读商业地产需求,缺乏长远的规划蓝图；②往往以本土的开发企业为主，对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力，又缺乏必要的专业人才士与商业理念；③政府规划部门统筹不到位规划、把关不严格；④商业地产运营服务伙伴不专业。

操盘基本准则：

①重视项目地段商脉；②产权商铺合理定价；③严格把控商业规模；④先定位再商业规划；⑤业态定位及比例因地制宜；⑥提前和潜在商家接触；⑦合理配置租售节奏；⑧品牌搭配协调平衡。

2、业态分布、组合与开发模式

一般三四线城市商业综合体开发基本原则：高形象、中档次、可售性定位。

主要经营业态

地级市购物中心主要由主力店、店中店、主题商城、餐饮休闲娱乐四大板块构成，基本上满足了城市居民的一站式购物、餐饮、休闲、娱乐的需求。

一般业态分布特征

①黄金珠宝、钟表眼镜、化妆品、皮具鞋包、西式中式快餐等一般分布在1层；　　

②品牌服装一般分布在2-4层；③休闲娱乐类一般分布在5-6层；④超市主要分布在2、3层或负1层。

业态组合模式

①主力店（超市/百货/电器/家居）+店中店+主题商城+餐饮休闲娱乐配套

② 超市+店中店+餐饮休闲娱乐配套

三大开发模式

①购物中心+街区；② 单体购物中心；③小型购物广场。

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三、三四线城市商业之 开发模式研究

由于城市居住版块组团化，当市级商业中心无法覆盖部分社区组团时，作为区域商业中心，承担了部分市级商业中心的商业功能，同时兼顾便利性消费需求和家居消费。对于地级市区域商业中心而言，一般其规模在70000—120000平米，主力店主要以购物广场、生活型百货、大型生活超市、家电等为主。

1、选址

1）老城区选址

一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。

老城区综合体选址的风险控制：拆迁风险、政府风险、金融风险。

2）在城市新区选址

新区地价便宜，占地面积较大，适合开发非常高起点的综合体，需要打造；

周边消费人群不够，人气聚集困难，开发失败率极高，对开发和经营水平提出较高要求；

地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。

2、物业组合模型与业态设计特点

1）发达地级城市综合体物业模型

五星级酒店（5-6万㎡），购物中心（5-10万㎡），商业街区（2-3万㎡），公寓（5-8万㎡），写字楼（4-8万㎡）。例如苏州圆融星座。

2）中等发达地级市城市综合体

四星级酒店（3-4万㎡），购物中心（5-10万㎡），商业街区（2-3万㎡），公寓（2-4万㎡），写字楼（1-2万㎡）

3、全国成功案例解读

选取标准：三四线城市、城市规划新区、大型综合体项目、品牌开发商

研究案例：赣州中航•九方购物中心，万达广场

研究要点：区域背景、物业配比、发展模式、商业定位、开发时序、租售模式。

借鉴点：

①三四线城市新区大型综合体项目的核心驱动，以及各物业间的内在关系；②开发节奏如何控制。

四、三四线城市购物中心之 规划与业态组合

1、规划设计指导

（一）发展商现实中采用的规划流程

（二）合理的建筑规划流程

2、业态组合研究

（一）三四线城市购物中心的业态组合

一般地级市购物中心业态组合规律，如下表：

（二）主力店组合模式研究

模式一：大型超市+大型百货双主力店组合模式

该模式购物中心规模大、业态齐全、辐射商圈半径大，通过引进大型的超市、百货双主力店奠定了项目的城市商业地位，未来的经营稳定。

模式二：大型百货+小型超市（连锁品牌或百货自带超市）双主力店组合模式

该模式拥有大型百货，百货竞争力较强，同时自带超市能够一定程度上满足周边居民的需求，但整体规模一般，商圈辐射范围有限，同时由于缺少大型超市，购物中心人气会受到一定的影响。

模式三：大型超市+大规模店中店组合模式

在核心商圈或者是超大规模的区域型商业中心中，才会出现“大超市+大量店中店”的模式，因为在核心商圈中，百货扎堆经营，规划大量店中店在业态上与其形成互补，从而获得生存空间。但在一般的地级市市级商业中心中，购物中心只有引进百货主力店，才能获得核心竞争力，并在区域型商业中心获得生存的空间。

五、 三四线城市购物中心之 招商、营销指导

　　1）招商流程

　　2）超市主力店招商谈判标准流程

　　初步洽谈—意向跟进洽谈—初步的CAD图纸洽谈—商务洽谈—主力店商家筛选排名—确定唯一性商家并签订进驻合同

　　3）招商存在的主要问题及解决之道

　　a.地级市购物中心招商运营困难重重

　　b.地级市购物中心招商的三大困局

　　困局一：百货主力店资源严重缺失；

　　困局二：店中店资源少、档次低、形象差、竞争力弱；

　　困局三：高端、大宗餐饮难以引进，小餐饮扎堆经营。

　　4）三四线城市购物中心招商攻坚策略

　　a.自营百货，让地级市购物中心开发商开发与运营两翼齐飞

　　b.店中店招商，多管齐下，迎难而上

　　难点一：上等店中店首次进入本地市场，脚步谨慎；

　　难点二：龙头品牌客大欺店，合作条件低；

　　难点三：招商周期长，隐性风险大；

　　难点四：面临本地百货商场封杀。

　　店中店招商攻坚策略——多管齐下，迎难而上

　　策略一：引进厂家直营；策略二：引进代理商直营；策略三：引进本地加盟商经营；策略四：有条件要招，没有条件创造条件都要招。

　　c.打好大型餐饮招商的组合拳

　　三四线城市购物中心招商攻坚策略

把购物中心开到县城去